Como escrever uma matéria patrocinada: estrutura, tamanho e o que os portais aceitam

Uma matéria patrocinada que as pessoas leem começa com um título que diz o assunto, abre respondendo à pergunta principal do leitor e usa o corpo para explicar, comparar ou orientar, com dados e exemplos, deixando a marca aparecer onde ela ajuda a entender o assunto. Para a maioria dos temas, um texto entre 500 e 1.000 palavras é suficiente. O texto também precisa respeitar as regras do veículo, que podem limitar temas, tamanho do título e número de links. Como o conteúdo sai identificado como patrocinado, o que o sustenta é a utilidade, e não o tom de anúncio.

Há duas armadilhas conhecidas na primeira matéria paga: transformar o texto num folheto de vendas ou encher de palavras-chave pensando só no Google. Nos dois casos, o leitor do portal percebe e abandona a leitura.

O título e a linha fina

O título deve dizer, de forma direta, do que o texto trata. Perguntas que o leitor faria e promessas concretas de informação funcionam melhor do que frases de efeito. A linha fina, logo abaixo, complementa com o principal dado ou a principal conclusão.

Os veículos podem ter limites próprios. Na tabela da EVTE Marketing, por exemplo, um dos portais exige título com no máximo 75 caracteres e linha fina com no máximo 120, contados com uma ferramenta indicada pelo próprio veículo. Respeitar esses limites desde o início evita reescrever o texto depois.

A abertura

O primeiro parágrafo deve responder à pergunta que motivou o texto. Se a matéria é sobre como escolher um plano de internet para uma empresa pequena, a abertura já diz quais critérios importam. O leitor que para no primeiro parágrafo sai com a resposta; o que continua encontra os detalhes.

O corpo do texto

Intertítulos a cada três ou quatro parágrafos ajudam quem lê pelo celular a encontrar o que procura. Cada parágrafo deve fazer sentido sozinho, com uma ideia por vez. Dados com fonte, exemplos concretos e comparações honestas dão credibilidade ao conteúdo.

Superlativos sem prova atrapalham. Expressões como "o melhor do mercado" ou "resultado garantido" enfraquecem o texto e podem ter consequências: a lei de defesa do consumidor proíbe publicidade enganosa, e afirmações que não podem ser comprovadas colocam o anunciante nesse risco.

Onde entram a marca e o link

A marca deve aparecer poucas vezes e sempre ligada a um fato útil para o leitor: o que a empresa faz, onde atua, um dado que ela produziu. O link entra no ponto em que o leitor vai querer saber mais, com um texto de link descritivo, e não repetido em todos os parágrafos.

Imagens

Imagens precisam ter direito de uso. Fotos próprias, bancos de imagem licenciados ou imagens cedidas com autorização evitam problemas. Uma legenda curta e o crédito completam o cuidado.

O que os portais aceitam

Cada veículo tem suas condições, e conhecê-las antes de escrever poupa trabalho. Há portais que aceitam apenas temas da própria área, outros que recusam assuntos considerados sensíveis e outros em que o texto passa por análise da redação ou da equipe jurídica e pode ser recusado. O número de links permitido também varia. Essas condições, quando informadas pelo veículo, aparecem nas observações da tabela da EVTE Marketing.

Antes de enviar

Uma última leitura deve responder a quatro perguntas. O título diz do que o texto trata? O primeiro parágrafo responde à pergunta principal? A marca aparece ligada a fatos, e não a elogios? O texto seria útil para alguém que nunca ouviu falar da empresa? Se as quatro respostas forem sim, a matéria está pronta.

Na EVTE Marketing (evte.net), agência de publicações que redige matérias sem custo adicional, o cliente pode enviar o próprio texto ou deixar a escrita com a equipe, que segue as condições do veículo escolhido na tabela; os preços das publicações ficam entre R$ 75 e R$ 2.497.

Mais sobre isso: a editoria de marketing da Rumo e o acervo de dicas.